Об авторе кейса
Здравствуйте! Меня зовут Евгения Бараковская. Я занимаюсь маркетингом в недвижимости. Более 4 лет я работала в этой сфере как со стороны исполнителя — рекламного агентства, — так и со стороны заказчика — например, строительной компании LEGENDA Intelligent Development.
Карточка нашей компании на Циан
Компания LEGENDA Intelligent Development работает на рынке недвижимости Санкт-Петербурга 11 лет. По итогам 2021 года LEGENDA заняла первое место в рейтинге застройщиков Санкт-Петербурга по потребительским качествам ЖК. Девелопер создал smart-подход в проектировании, строительстве и эксплуатации современного городского жилья и задал новый рыночный тренд среди российских застройщиков.
LEGENDA предлагает более 450 видов планировок smart-квартир, которые вмещают гораздо больше полезных функций. Застройщик не просто проектирует квартиры, но создает для своих клиентов опыт и образ жизни, ведь главная ценность нового девелопмента — это люди.
О наших тактиках продвижения недвижимостиВ последние годы рынок недвижимости перманентно меняется под влиянием высокой конкуренции, инфляции, падения уровня доходов населения, колебаний ключевой ставки, пандемии и прочих обстоятельств. Все это происходит на фоне длинного цикла сделки. Поэтому важно оставаться гибкими и не только быстро реагировать на все факторы, влияющие на продажи, но и искать новые форматы рекламы.
Компания LEGENDA применяет новаторский подход не только в девелопменте, но и в рекламных технологиях. Для достижения высоких конверсий за приемлемую стоимость маркетологи застройщика вывели несколько универсальных правил:
- Увеличивать количество и качество касаний по пути клиента. «Миксовать» классические инструменты лидогенерации в виде контекстной рекламы, экспериментов в таргетинге с медийной рекламой в поисковых системах и классифайдах.
- Внедрять новые онлайн-инструменты для удобства пользователя. Удовлетворять запрос клиентов на онлайн-консультации, совершенствовать бесшовные онлайн-сделки, внедрять интерактивные шоурумы, 3D-визуализацию квартир и другие онлайн-инструменты.
Нередко сотрудники компании LEGENDA делают в маркетинге и рекламе то, чего раньше не делал никто из конкурентов. Например, в первую волну пандемии маркетологи застройщика протестировали многоуровневую аудио-рекламу на стриминговых сервисах, целью которой было познакомить клиентов со своими проектами. 10–20% от бюджета застройщик неизменно закладывает на эксперименты. Новые каналы тестируются стабильно 1–2 раза в месяц. Одним из удачных экспериментов оказалось подключение сервиса «Запись на просмотр» на Циан.
Как мы работали с сервисом «Запись на просмотр»?
По опыту маркетологов LEGENDA, классифайды занимают второе место среди каналов лидогенерации. Поэтому застройщик использует Циан как мультиканальную площадку для рекламы. Именно с Циан компания получает наибольшее количество качественных конверсий не только из расчетов по первому и последнему касанию, но и по ассоциированным конверсиям и post-view аналитике. Поэтому решение о подключении нового сервиса было принято быстро (компания одной из первых воспользовалась этим сервисом).
Сервис «Запись на просмотр» дает возможность договориться о просмотре объекта через Циан без предварительного контакта с застройщиком. Это позволяет получить новый тип более горячего спроса, когда клиент с большой вероятностью готов совершить покупку.
Так выглядит карточка проекта на Циан с подключенным сервисом «Запись на просмотр»
«Запись на просмотр» позволила компании быть ближе к потенциальным клиентам и получать более качественные лиды, минуя один из этапов воронки — call-центр. Для застройщика это возможность оптимизировать работу отдела продаж и проводить сделки еще эффективнее.
Каких результатов мы достигли:
- Стоимость полученных заявок оказалась в среднем на 20% выше стоимости обычного звонка, но при этом качество заявок тоже было выше.
- С момента подключения сервиса количество конверсий с Циан увеличилось на 1,5%.
- Маркетинговые затраты застройщика на привлечение теплого клиента остались на запланированном уровне.
- Сократились издержки на обработку поступающего с Циан трафика.
Записаться на просмотр квартиры можно сразу на Циан, без дополнительных усилий
В компании LEGENDA уверены: когда речь идет о канале, генерирующем теплый трафик, любые улучшения могут существенно повлиять на конверсию. Циан помогает застройщику закрывать performance-задачи и осуществлять так называемый brandformance благодаря медийным размещениям. Чтобы получать максимальную отдачу от классифайдов, нужно заниматься не только выгрузкой объектов и получением звонков. Важно с помощью площадки повышать знания клиента об объекте и подключать инструменты для улучшения сервиса.
Главное
- Базовыми каналами лидогенерации в сфере недвижимости уже много лет остаются контекстная и медийная реклама, классифайды, социальные сети. Важно качественно работать с этими площадками, наращивая количество и качество касаний с потенциальным клиентом.
- Нужно внедрять и улучшать онлайн-инструменты для удобства пользователей.
- Необходимо искать новые форматы рекламы и регулярно проверять маркетинговые гипотезы.
- В принятии решений о подключении новых инструментов нужно ориентироваться на глубокую сквозную аналитику.
- Важно наращивать охваты, чтобы повышать осведомленность клиентов об объекте и погружать их в коммуникации бренда.
