Коротко о главном
- Застройщику необходимо присутствовать на всех классифайдах, создавать качественные фиды для поддержания актуальной информации.
- Помимо аналитики со стороны рекламных платформ важно обеспечить техническую аналитическую базу со своей стороны, чтобы соотносить желаемое и действительное.
- Обязательный технический минимум: call-трекинг, уникальные e-mail-адреса, фиды, ручное отслеживание качества поступающих заявок.
- Аукцион — это то, чем важно пользоваться каждому застройщику на всех площадках.
- Работая с аукционами, важно учитывать не только внутренние, но и внешние факторы, которые могут влиять на спрос и стратегии конкурентов.
Об авторе кейса
Всем привет! Меня зовут Михаил Косарев. Я интернет-маркетолог СК «Неометрия». Наша компания строит жилые дома уже 11 лет. За это время мы реализовали 16 проектов, или более миллиона квадратных метров жилья, в Ростове, Краснодаре, Сочи, Новороссийске. Мы занимаемся преимущественно точечной застройкой.
У меня более 10 лет стажа в интернет-маркетинге, почти два года я сотрудник «Неометрии». До этого я пять лет работал в сфере недвижимости в Краснодарском крае. Это высококонкурентный регион: уже много лет здесь стремительно растут темпы строительства и стоимость жилья. Главная сложность маркетинга для застройщиков в южных регионах — сильные скачки емкости рынка и цен, а также большое количество конкурентов не только среди девелоперов, но и среди агентств.
Как работать на высококонкурентном рынке?
Обязательный минимум, который сегодня должен выполнить любой застройщик, — качественное присутствие проектов на всех площадках с объявлениями о недвижимости.
Причем использование классифайдов преследует не только продающие, но и имиджевые цели. Посредники не могут выдавать корректную информацию о проектах застройщика в реальном времени, поэтому в наших интересах направлять этот поток в правильное русло. К тому же площадки с объявлениями помогают автоматизировать контроль за объявлениями — например, на Циан есть функция отслеживания дублей.
Конечно, контекст и таргетированную рекламу тоже нужно брать на вооружение. Я придерживаюсь рационального и гибкого подхода в управлении интернет-маркетингом: тщательно анализирую каждый проект нашей компании и его целевую аудиторию. После этого становится ясно, какие каналы использовать: для одного проекта и рекламного оффера будет эффективна реклама в Instagram, для другого — в Яндекс.Директ и т. д.
Аналитика без сквозной аналитики: как отслеживать эффективность рекламных каналов?
Еще одно важное условие, которое касается не только интернет-маркетинга в недвижимости, — это работа с аналитикой. Она может сильно повлиять на распределение бюджета между рекламными каналами. Без аналитики заниматься маркетингом просто нереально. Это как стрелять из пушки по воробьям: невозможно оценить стоимость клиента, эффективность канала, распределить бюджет.
Обеспечить хорошую техническую базу для синхронизации с инструментами сквозной аналитики довольно сложно, но тем не менее даже при отсутствии сквозной аналитики нужно делать замеры эффективности площадок хотя бы вручную, с обязательным техническим минимумом в виде call-трекинга и уникальных e-mail-адресов.
Важно понимать, что построения и схемы периодически могут расходиться, поэтому нужно регулярно прослушивать звонки.
Нельзя полностью автоматизировать работу с аналитикой, все равно важна ручная обработка входящего потока — например, отслеживание качества обработки заявок менеджерами. Когда смотришь на сухие цифры, начинаешь думать: «Ну все, этот канал не работает». А после разбора может выясниться, что менеджер плохо обрабатывает звонки или низкая ставка приносит некачественные лиды. За этими факторами нужно всегда следить, так что мы регулярно вручную проверяем весь поток заявок по каждому городу присутствия.
Так как мы пока ограничены в технических возможностях, во всех каналах мы используем модель атрибуции по последнему клику. Это не значит, что мы не пользуемся медийной рекламой и видеорекламой, эффективность которых в текущих условиях измерить трудно. Эти каналы не дают результата в моменте, но в дальнейшем воронка будет расширяться на первоначальном этапе.
Как мы работали с аналитикой и повысили конверсию рекламы на Циан
Я работаю в компании два года, полтора из них мы размещаемся на Циан. Когда я начинал, в компании не было фидов. Я занялся их созданием и размещением, мы формализовали работу с Циан, настроили фиды и обеспечили своевременную выгрузку объектов. Мы стали продвигаться системно, работали по тарифу с оплатой за звонки и использовали аукцион. Нам было важно, чтобы заявки попадали в запланированный CPL (цена за лид) по каждому проекту.
_yEP5E6J.jpg)
Аукцион — это то, чем важно пользоваться каждому застройщику на Циан. С ним я работаю по медиаплану, который приходит от руководства. Имея определенный бюджет, мы формируем план по лидам исходя из целевой стоимости заявки.
За годы работы мы определили для себя золотую середину, которая позволяет поддерживать достаточное качество лидов. Главная задача размещения на Циан — получить сделки по приемлемой цене.
Что было сделано:
- актуализировали весь контент;
- добавили в объявления недостающие планировки;
- обновили перечень квартир в наличии и следили за тем, чтобы на Циан он всегда оставался актуальным;
- актуализировали информацию в карточках всех проектов;
- выбрали для размещения тариф «Фичеринг» (тариф «PRO»);
- чтобы занять лидирующие позиции в общей выдаче, подключили аукцион с фиксированной ставкой.
Каких результатов мы достигли:
- Каждый 352-й просмотр объявления конвертируется в целевой звонок.
- 90% целевых звонков с Циан считаются целевыми по метрике застройщика.
- Конверсия из целевого звонка в сделку — 7,5%.
Динамичная ставка на Циан приносит регулярный трафик. Мы достигли конверсии в 7,5%. Сейчас это на 2,5% выше, чем показатели на аналогичных площадках. Причем эта конверсия примерно одинакова в разных регионах нашего присутствия.
На каждом проекте мы выставляем фиксированную стоимость и покупаем на аукционе звонки, которые можем получить в рамках выделенного бюджета. Стоимость аукциона отличается не только по регионам, но и по проектам: в одном заявка может стоить 3 тыс. рублей, в другом — 500 рублей.
Кроме того, текущая стоимость заявки зависит и от внешних факторов. Например, изменения в программе государственной поддержки ипотеки повлияют на покупательную способность, а значит, снизится спрос и конкуренты будут завышать ставки.
Так как управление ставками происходит в режиме аукциона, формула расчета оптимальной стоимости привлекаемого лида — плавающая, потому что в ней учитывается много переменных. В южных регионах на размеры ставки сильно влияет сезонность рынка. Учитывая, что мы реализуем проекты в разных городах, приходится быть гибче, быстро ориентироваться на спрос.
В таких турбулентных условиях Циан оказывает нам неоценимую поддержку. Все вопросы моментально решаются через личных менеджеров. Не бывает такого, что о твоем вопросе могут забыть. Личный менеджер контролирует большие объемы работы с заказчиком, и нет необходимости следить за всем самому.
Если что-то идет не так, наш менеджер Борис Дашкевич оперативно оповещает нас об этом. В будущем мы планируем запустить на Циан тесты медийной рекламы. Сделаем это после запуска сквозной аналитики и новой CRM-системы, ведь эффективность «медийки» тоже можно и нужно замерять.
